Por primera vez desde 1983, cuando Anheuser-Busch utilizó todo su tiempo publicitario para presentar una cerveza llamada Bud Light, el gigante de la cerveza no anuncia su icónica marca Budweiser durante el Super Bowl. En cambio, está donando el dinero que habría gastado en el anuncio para los esfuerzos de concientización sobre la vacunación contra el coronavirus.
Anheuser-Busch todavía tiene cuatro minutos de publicidad durante el juego para sus otras marcas, incluidas Bud Light, Bud Light Seltzer Lemonade, Michelob Ultra y Michelob Ultra Organic Seltzer. Estos son algunos de sus vendedores más populares, particularmente entre los espectadores más jóvenes.
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Pero la decisión de no hacer un anuncio con himnos de Budweiser, que durante casi cuatro décadas ha convertido en íconos estadounidenses de ranas cantando “Budweiser”, chicos gritando “¡Qué pasa!” Y, por supuesto, Budweiser Clydesdales, muestra la precaución con la que se están acercando algunos anunciantes. el primer Super Bowl de la era COVID.
“Tenemos una pandemia que está ensombreciendo casi todo”, dijo Paul Argenti, profesor de comunicación corporativa de Dartmouth College. “Es difícil sentir la exuberancia y la emoción que la gente normalmente sentiría”.
La medida Anheuser-Busch sigue a un anuncio similar de PepsiCo., Que no anunciará su marca más importante, Pepsi, para centrarse en su patrocinio del espectáculo del medio tiempo. (Se anunciarán los productos Mountain Dew y Frito-Lay). Otros anunciantes veteranos del Super Bowl como Coke, Audi y Avocados de México se están quedando fuera del juego.
Estas ausencias de grandes marcas son solo una forma más en que el Super Bowl LV se verá muy diferente al de años anteriores. La asistencia al juego estará limitada a 22,000 personas, aproximadamente un tercio de la capacidad de más de 65,890 del Estadio Raymond James en Tampa, Florida. Y será más probable que las fiestas del Super Bowl sean asuntos más pequeños con grupos o familias.
“Creo que los anunciantes se están dando cuenta de que este es un año más riesgoso para el Super Bowl”, dijo Charles Taylor, profesor de marketing de la Universidad de Villanova. “Con COVID y la incertidumbre económica, la gente no está necesariamente de mejor humor para empezar. Existe un riesgo asociado con los mensajes que son potencialmente demasiado ligeros. … Al mismo tiempo, existe el riesgo asociado con hacer algo demasiado sombrío “.
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La pandemia ha reducido drásticamente las ventas de muchos anunciantes del Super Bowl. Con anuncios costosos que cuestan aproximadamente $ 5.5 millones por 30 segundos durante la transmisión del 7 de febrero en CBS, algunos pueden haber decidido que no vale la pena este año. Coca-Cola, por ejemplo, se ha visto muy afectada ya que la mitad de sus ventas provienen de estadios, cines y otros lugares habitualmente abarrotados que han estado cerrados durante la pandemia. Anunció despidos en diciembre y dijo que no anunciaría este año para asegurarse de que está “invirtiendo en los recursos adecuados durante estos tiempos sin precedentes”.
Para llenar el vacío, los recién llegados como el rival de TikTok Triller, el mercado independiente en línea Fiverr y el vendedor de autos en línea Vroom se apresuran a tomar su lugar. Las marcas que regresan incluyen M & M’s, Pringles, Toyota y otras.
Las empresas que publican anuncios este año se enfrentan a una serie de desafíos. Los anuncios del Super Bowl generalmente se desarrollan con meses de anticipación y se filman en el otoño, lo que significa que los anuncios que se transmiten en dos semanas se filmaron en costosas condiciones de pandemia y sin tener idea de cómo resultaría la elección presidencial. Eso complica aún más el ya delicado proceso de lograr un tono que reconozca lo que está sucediendo con el mundo, logrando entretener o tirar de las fibras del corazón de los espectadores y encontrar una manera de vincularlo todo con su marca.
“Es un año difícil para hacer un anuncio”, dijo Argenti. “Será un buen año para las empresas creativas que descubren cómo enhebrar esa aguja”.
Monica Rustgi, vicepresidenta de marketing de Budweiser, dijo que la marca aún está calculando cuánto gastará en el conocimiento de las vacunas. Pero dijo que será un compromiso de “varios millones de dólares” que incluye la donación de tiempo aire durante este año para la organización sin fines de lucro Ad Council y la iniciativa de educación sobre vacunas COVID-19 de COVID Collaborative.
Budweiser seguirá teniendo presencia de marketing en el gran juego. A partir del lunes, la marca transmitirá un anuncio que celebra la resiliencia durante la pandemia, incluido un desfile de cumpleaños socialmente distanciado y atletas con camisetas de Black Lives Matter. El anuncio, narrado por la actriz y directora Rashida Jones, termina con la vacunación de los trabajadores de la salud y habla sobre la donación de Budweiser.
En la era de las redes sociales y la publicidad digital, las marcas no se limitan a publicar anuncios durante un evento, ya que los consumidores pueden verlos en línea, desde Facebook y Twitter hasta YouTube, dijo Rustgi de Budweiser. El paso atrás de Budweiser en el Super Bowl tampoco será a largo plazo, dijo.
“El Super Bowl es el evento deportivo más popular, además de la Copa del Mundo, que cualquiera va a ver”, agregó Argenti de Dartmouth. “Un evento que atrae a tanta gente a la publicidad nunca va a desaparecer”.
