EAST RUTHERFORD, Nueva Jersey, EE. UU. – Hace dos décadas, cuando se empezaba a concebir un gigantesco complejo de tiendas y diversiones en unos pantanos de las afueras de Nueva York, no existía el iPhone, Amazon solo vendía libros por internet y la gente iba a los malls cuando quería comprar algo.
Ahora, luego de inacabables marchas y contramarchas y de una inversión de miles de millones de dólares, el American Dream finalmente abrió sus puertas y es el segundo centro comercial más grande del país. Tiene 278.000 metros cuadrados (3 millones de pies cuadrados) con locales para negocios y más de una docena de atracciones, como una pista de esquí de 16 pisos y un parque acuático. Contará asimismo con 450 negocios y restaurantes.
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El gran interrogante es: ¿Quién vendrá?
La gente está hoy pegada a sus teléfonos de usos múltiples, a partir de los cuales puede comprar cosas sin salir de su casa. Amazon ha pasado a ser la firma de ventas por internet más grande del mundo. Y el tráfico en los centros comerciales disminuyó un 10% después de la década de 1990, según un estimado de Coresight Research.
Un informe de Credit Suisse publicado hace dos años pronostica que uno de cada cuatro centros comerciales habrá cerrado para el 2022 como consecuencia de las compras online y del cierre de negocios. Desde el 2015, han abierto solo nueve malls nuevos, comparado con los 43 que abrieron en 1973, el año de mayor construcción de centros comerciales, de acuerdo con la CoStar Group, una firma enfocada en el negocio inmobiliario.
American Dream, no obstante, se propone atraer de 45 a 50 millones de visitantes en su primer año.
Los sitios de entretenimiento ocupan más de la mitad de su espacio, incluidas atracciones como un corral con conejos y un aviario. También habrá un sitio donde cuidan perros y un ala de lujo, donde los visitantes pueden tomar champagne y comer caviar mientras esperan que les envuelvan sus carteras de diseñadores caros.
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“Puedes ir a divertirte allí si vives en Manhattan o en Nueva Jersey”, dijo Ken Downing, ejecutivo de Triple Five Group, la firma que fabricó el centro comercial. “Es como irse de vacaciones”.
En su inauguración del viernes pasado, a la que fueron admitidos unos pocos miles de visitantes, se olía a aserrín y se escuchaban taladros, un recordatorio de que el centro comercial todavía no está terminado. Ya abrieron solo dos de las grandes atracciones: Una pista de patinaje sobre hielo y un parque temático de Nickelodeon, aunque no todos sus juegos están funcionando.
American Dream funcionará a pleno a mediados del año que viene. En los próximos meses comenzarán a funcionar una pista de esquí y un parque acuático. Los restaurantes y negocios abrirán en marzo.
“Este es el gran atractivo”, dijo Giovanni Scolaro, quien vive en Elmwood Park, Nueva Jersey, apuntando hacia la pista de patinaje, pero aludiendo a esas atracciones en general. “Tengo un hijo de siete años y nietos. Esto es muy interesante”.
El conglomerado canadiense Triple-Five se hizo cargo del proyecto en el 2011, luego de que lo abandonasen otras dos empresas. Se trabaja en el proyecto desde fines de los 90, pero las obras comenzaron recién en el 2004.
Un colorido exterior inicial fue objeto de burlas, al punto de que el gobernador de Nueva Jersey de entonces Chris Christie dijo que era “horrible… el edificio más feo de Nueva Jersey y tal vez de los Estados Unidos”. El exterior fue finalmente cambiado.
El proyecto se suspendió en el 2009, cuando una filial de Lehmann Bros. no pudo conseguir financiamiento. Sus acreedores se hicieron cargo del proyecto en el 2010 y al año siguiente se incorporó Triple Five, que repensó todo y decidió crear una atracción para turistas y para la gente de la zona. Se inspiró en otros dos centros comerciales que creó: El West Edmonton Mall de Alberta, Canadá, y el Mall of America de Bloomington, Minnesota, que son los dos más grandes de América del Norte. En ambos casos, las atracciones que ofrecen son fundamentales.
Las atracciones ocupan un 20% del espacio en el West Edmonton Mall y un 30% en el Mall of America. El promedio en los centros comerciales de Estados Unidos es un 6%, de acuerdo con CoStar.
El director ejecutivo de American Cream y presidente de Triple Five Don Ghermezian dijo que al hacerse cargo del proyecto, estaba consciente de lo que estaba sucediendo en el mundo y sabía que las atracciones iban a ser importantes.
“Todo el mundo habla del futuro de las tiendas y el futuro de los sitios de entretenimiento, y de cómo hay que fusionar las dos cosas”, dijo Ghermezian en una charla con periodistas. “Pero no hay ningún sitio en el planeta que haya hecho algo de la magnitud de lo que estamos haciendo aquí”.
Ghermezian declaró a la Associated Press que espera que American Dream genere más ventas que el West Edmonton Mall y el Mall of America, unos 2.000 millones de dólares anuales. Pero hay muchos escépticos que se preguntan si el centro comercial tendrá éxito, sobre todo tomando en cuenta la proximidad con Nueva York, que se encuentra a 15 kilómetros (casi 10 millas).
“Va a costarles generar interés cuando estás tan cerca de un parque de diversiones mucho más grande, Manhattan”, dijo Jason Goldberg, ejecutivo de Publicis Communications.
Goldberg cree que el mall puede funcionar si el parque de diversiones convence a la gente de Nueva Jersey de que se suba al auto y vaya allí. Pero uno de los interrogantes es si la gente querrá comprar en Zara y Uniqlo en ese complejo, cuando hay muchos otros centros comerciales con los mismos negocios.
Además, las tiendas no abrirán los domingos, en que solo estarán abiertos los restaurantes y los parques temáticos, según el alcalde de East Rutherford James Cassella.
