La inclusión de publicidad en reportajes periodísticos no es algo nuevo, pero a medida que crece esa táctica para vender, es más obvia la tentación. En el último año, ha sido como un boom, sobre todo en el ciberespacio. Convivir con marcas no es bien visto en el periodismo, pero parece ser un mal necesario debido a la ausencia de anunciantes en los medios de comunicación y de trabajos periodísticos en medios tradicionales.
El código de ética del periodismo sugiere que nos alejemos de la tentación de los anuncios, promociones y publirreportajes. Una jefa de noticias decía que no se debe aceptar esa relación de periodismo y marcas debido a que afecta el contenido y la imparcialidad cuando, de repente, la marca es involucrada como protagonista de la noticia. Ello es cierto. Pero, también, se puede hacer un equilibrio con responsabilidad.
Sin publicidad, los espacios y tiempos de noticias se cancelarían. Por supuesto que es una relación incómoda y difícil, pero, teniendo bien clara la labor de cada gestión, pueden darse la mano. Ante todo, no confundamos publicidad con periodismo. Por el hecho de que tengan como interés común las audiencias y convivan en los medios masivos de comunicación no son lo mismo y jamás serán lo mismo. El periodismo informa sobre acontecimientos a partir de fuentes de información, investigación y de contrastar datos. La publicidad promueve productos de sus clientes para que pueda vender. Cuando la publicidad y el periodismo van de la mano en un objetivo de marca, conforman un servicio positivo al espectador debido a la utilidad o a la alerta. No se pierde credibilidad cuando se hace el trabajo con responsabilidad y seriedad. El éxito de la relación en productos y la información radica en la verticalidad de la información.
Por ejemplo, una marca de gaseosas ha decido hacer publirreportajes sobre el daño a la salud que ocasiona su producto. Sin embargo, tienen más ventas que nunca. La gente sabe que hace daño, pero la sigue consumiendo. La responsabilidad del periodista es investigar sobre el producto e informar. El periodista cumplió con su parte y el publicista ideó y publicó la historia. Ambos cumplieron con su responsabilidad de contratación. La audiencia recibió la información y la analiza. El proceso de comunicación de ambas partes se dio. El tratamiento de la noticia la ejecutó el periodista con un contenido dado por un publicista que sabe muy bien cómo se manipulan las audiencias a su favor. La relación entre publicidad y periodismo ha cambiado la manera en que se gestionan los contenidos de los medios de comunicación.
Si tanto la publicidad como el periodismo realizan con visibilidad su labor y se dirigen al público con la seriedad que los caracteriza, pueden convivir e incluso tratar con elegancia esa estrategia de ventas y comunicación. Hay un lugar para todos siempre y cuando se informe la verdad. Esa es la palabra mágica que aporta a la credibilidad de la imagen del producto y el periodista. Hay que tener especial cuidado cuando el cliente es el Gobierno, pues, en asuntos gubernamentales, puede el periodista tener serios conflictos de interés y de ética que podrían dañar imagen y credibilidad. Entonces, la información que se difunda puede constituir propaganda.
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En diversos sitios de Internet podemos encontrar cientos de contenidos de propaganda con información falsa. Ese es el problema: la falta de veracidad de información y la comprobación de datos. Si se fija, en ambos campos el rigor establece la diferencia.
Es más que obvio que es difícil no caer en la tentación de la propaganda, pero antes de ello debemos reflexionar sobre cuál es nuestro objetivo en nuestro afán por buscar la verdad.