Tres años después de su cierre, la emblemática juguetería FAO Schwarz reabrió sus puertas en Nueva York, ofreciendo a los nostálgicos habitantes de la Gran Manzana y a los turistas de paso por la ciudad un paseo de ensueño a pocas semanas de Navidad.
“El lugar cambió pero el espíritu y la magia siguen allí”, se entusiasma Anna, una adolescente neoyorquina, en los corredores del comercio.
Ubicada a dos pasos del árbol de Navidad gigante emplazado todos los años en la explanada del Rockefeller Center en Manhattan, tiene de todas maneras una superficie tres veces menor a la que ocupaba la anterior tienda, cerrada en 2015.
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Antes, el comercio estrella del grupo, una enorme tienda de 5.600 metros cuadrados inmortalizada en la película “Home Alone 2”, lucía todo su esplendor en las cercanías del Central Park, en la lujosa 5a avenida.
Pero la nueva, que exhibe en su fachada exterior los históricos colores rojo y negro con el nombre del negocio en letras doradas, refleja la estrategia del nuevo propietario, el ThreeSixty Group, de apostar menos a las tiendas.
Además de la reapertura en Nueva York y de otra filial en Pekín, prevista para marzo, FAO Schwarz –fundado en 1862 por un inmigrante alemán– se contenta con abrir tiendas en centros comerciales en Estados Unidos, así como en Canadá y Londres.
Los detalles cuentan
En este contexto de racionamiento, una atención meticulosa ha sido puesta en los detalles de la vitrina mundial neoyorquina. El objetivo es reavivar la llama nostálgica que parecen sentir los visitantes desde la reinauguración de este noviembre.
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“La llave de esta tienda es la experiencia del cliente”, confirma David Niggli, que lidera la estrategia de mercadeo.
Además de los trucos de magia y la pintura de uñas, los niños pueden acceder a un “certificado de adopción” de una muñeca que compren en el lugar o incluso participar en la concepción de su propio osito de peluche.
La mecánica parece bien aceitada visto el número de clientes que hacen cola al exterior y que no saben con qué quedarse al interior, entre la espaciosa área con que cuenta Barbie, adyacente a los juegos de construcción Meccano, a las decenas de rompecabezas Ravensburger y a los peluches de gigantescas dimensiones.
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Millones de seguidores en Instagram
En su estrategia de reconquista, FAO Schwartz se alimenta ampliamente con el inestimable valor de la comunicación digital.
Del emblemático “dance-on piano” gigante en el cual se juega bailando, al reloj en tres dimensiones, el grupo apostó todo a los sitios “instagrameables”, en los cuales los visitantes pueden tomarse una foto y subirla de inmediato a la red social.
Consciente igualmente del inmenso poder de influencia de las estrellas en Internet, la marca concedió a la modelo de origen holando-palestino Gigi Hadid -que tiene 45 millones de seguidores en Instagram, 9 millones en Twitter y 4,3 millones en Facebook- la tarea de diseñar el uniforme de los soldados de opereta que montan guardia a la entrada de la tienda de la calle 49a.
El grupo se benefició de un hecho inesperado pero significativo: la reciente bancarrota de su rival y expropietario Toys ’R’ Us.
“Lo particular de este comercio es que ofrece juguetes sumamente especiales y una presentación original”, subraya Sandy, madre de familia de Connecticut llegada sobre todo para ver la réplica del “dance-on piano” en el cual bailó Tom Hanks en la película “Big”.
