See Now, Buy Now: el aterrizaje de un futuro ampliamente anunciado para las compras

Desde hace más de cinco años se ha anunciado una forma de comprar que en China ya tiene un largo recorrido y se prevé que cambiará la creación de contenidos para siempre.

Por Luz Lancheros

Durante los años 90 se hizo popular un formato que es un género televisivo en sí mismo: las televentas, donde vendedores/presentadores entretenían al público por horas vendiendo productos de todo tipo. Y este género parece haber sido sepultado al menos en Occidente, pero en China es el más grande y popular formato de venta digital de cara al futuro. De hecho, según eMarketer, el país es el que más compra en línea, con un 35% de compras a través de este formato en 2019, y sobrepasa en ello más de 3 veces a Estados Unidos.

Ahora bien, habiendo probado todo, allí reina para el retail masivo el See Now Buy Now, livestreaming al estilo de las televentas de los 90 donde influencers acreditados que explican y entretienen al consumidor van describiendo y probando productos. En la industria de moda occidental esto ya se había anunciado con grandes marcas desde 2016, pero hasta ahora los conglomerados de lujo (como Louis Vuitton) se animaron a hacerlo exclusivamente para un mercado donde se prueba en vivo la habilidad del animador.

Taobao Live, plataforma de Alibaba, tiene ya su propia escuela de animadores/influencers, nuevos creadores de contenido que le dan predominancia en el mercado del 80%. Y si hablamos de redes sociales y retail, Douyin (el TikTok chino) y MOGU llevan la delantera. Ahora bien, la pandemia terminó de consolidar el modelo: según Forbes,  en 2019 más de 430 millones de personas consumieron este contenido y para el año pasado se estimaba en 560 millones.

“Estamos dejando atrás a las grandes compañías porque como livestreamers, tenemos gran capacidad de adaptación. Y grandes marcas conocidas ya están en este modelo”.

Francisco Javier Molina

CEO y cofundador de FIRA LIVE RETAIL

De influencers a KOL's

Así se les llama a los líderes de opinión claves (key opinion leaders), quienes han reemplazado al influencer de lindas fotos y pocas ventas. Se les paga comisión por cada producto vendido y en cada sesión pueden llegar a presentar 48 piezas que combinan, usan, y además van respondiendo preguntas en vivo. Y no, la imagen no es artificial ni de pose: hay que tener habilidades de vendedor. Esto le pasa a Jiaqi Li, especializado en labiales, que comenzó como vendedor en L’Oreal con ya más de 6 millones de seguidores, y más de 30 millones en TikTok. Kakakaoo, por su parte, especializada en moda y belleza coreana, colaboró con MAC y apareció en Vogue. Dipsy y MrBagss, por su parte, si bien tienen números discretos en Instagram, en Weibo ambos superan los 11 millones de seguidores y se especializan en marcas de lujo y bolsos.

¿Y Occidente?

Hasta marzo del año pasado Louis Vuitton debutó en el formato. La bloguera de moda Yvonne Ching, junto a Zhong Chuxi debutaron en un formato llamado Little Red Book, llegando a las 130 mil páginas vistas. También se ha visto a Kim Kardashian y a Magic Johnson siendo invitados al formato. Por otro lado, Estée Lauder ha llegado a vender hasta 300 millones de dólares en productos en fechas especiales y ya marcas como Gucci y Carolina Herrera están probando el formato en el país asiático, que sin duda revolucionará la manera en cómo se crea y vende contenido en el resto del mundo.

4 preguntas a… Francisco Javier Molina

CEO y fundador de FIRA LIVE RETAIL

Francisco Javier Molina Francisco Javier Molina, CEO y cofundador de FIRA LIVE RETAIL. / Cortesía

¿Por qué en China sí se pudo concretar con el retail masivo algo que en Occidente ha tardado tanto?

—En China están acostumbrados a pagar por contenido, mientras que en Europa y Estados Unidos por publicidad. La gente compra producto por contenido. Segundo: China es el país más digitalizado del mundo. Tienen un 40% de transformación digital por encima de Europa y Estados Unidos. China es el país al que hay que copiar. Antes hablábamos de que los chinos copian, ahora debemos copiarles a ellos.

¿El livestreaming puede llegar a cambiar incluso el contenido de moda?

—Los grandes medios también se dedican a entretener. Y se ha tratado de sostener el modelo por anunciantes o suscripción, pero la gente paga contenido al fin y al cabo para entretener y el modelo de negocio debe cambiar. Llegará un momento en que no puedas vender publicidad y debas hacer como los chinos, crear capas de productos alrededor del contenido de entretenimiento.

¿Cómo cambian las reglas del livestreaming en distintas redes sociales?

—Estas nacieron como generadoras de contenido gratuito y livestreaming, y están haciendo canales donde el concepto del pago por producto sea más natural. Y acá la gran oportunidad es crearlos. Cuando estás en IG no estás acostumbrado a comprar, en el e-commerce sí, pero estos son aburridos, así que nosotros trabajamos con al menos 40 de ellos generando contenido de entretenimiento para atraer al consumidor.

¿Cambiará entonces el concepto del influencer?

—En China no existen. Existen líderes de opinión que se han posicionado en cierto tipo de productos. Y la gente confía en ellos. No han ganado seguidores por su apariencia sino por explicar bien los productos. Y se va a exigir a ese creador de contenido. Siempre hay el típico vendedor en la tienda que te genera confianza. Y la marca pagará por gente que les venda realmente, más allá de los seguidores.

4 KOLs para seguir

  1. Mr Bags (@mrbagss)

    Tiene casi 5 millones de seguidores en Weibo y en 2017 hizo una colaboración exclusiva con Givenchy. Está especializado en bolsos y en 2018 creó uno con Tod’s. Vendió 500 en 6 minutos. Ha trabajado con Longchamp.

  2. BuyBuyBuy Goddess (@beckys_fantasy)

    Becky Li tuvo su primer hit al vender 100 mini Coopers en 5 minutos en 2017. Con más de 4 millones de seguidores en Weibo, comenta looks y postea los suyos. Ha trabajado con diseñadores como Rebecca Minkoff. Marcas como Dior y Chanel también han trabajado con ella.

  3. Chrison (@ChrisonZS en WeChat)

    Es editor de moda y de lujo. Chrison Wang ya ha estado invitado a la sede de Prada y ha trabajado con varias marcas de lujo.

  4. Lei Yunqi (@leiyunqi)

    Tiene más de 4 millones de seguidores en Weibo y es artista de maquillaje. Es una de las más grandes influencers de belleza en China. Ha colaborado con 200 marcas, desde YSL y Estée Lauder. Tiene su propia compañía de belleza, Pink Planet Fashion.

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