NUEVA YORK – Los “likes” pueden decir mucho de una persona, incluso lo suficiente para dar pie a un proyecto de manipulación de votantes como el que presumiblemente emprendió una empresa afiliada a la campaña presidencial de Donald Trump, y que Facebook podría haber facilitado.
La red social se encuentra ahora en el ojo del huracán luego de que los periódicos The New York Times y The Guardian informaron que la empresa Cambridge Analytica, exconsultora de campaña de Trump, usó información obtenida indebidamente, incluidos los “me gusta”, de unos 50 millones de usuarios de Facebook para tratar de influenciar los comicios.
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Las acciones de Facebook se hundieron 7 % el lunes, en su peor caída en un día desde 2014. Funcionarios de la Unión Europea y de Estados Unidos buscan respuestas, y la comisionada de información de Gran Bretaña dijo que buscará obtener una orden judicial para acceder a los servidores de Cambridge Analytica debido a que la empresa británica no había “cooperado” en su investigación. Luego de dos años de no dar a conocer la recolección de información, Facebook informó el lunes que contrató a una empresa externa para realizar una auditoría a Cambridge.
Los investigadores de un estudio de 2013 encontraron que los “me gusta” en Facebook sobre pasatiempos, intereses u otros temas, pueden indicar las características de cada persona, como su orientación sexual y afiliación política. Las computadoras analizan ese tipo de información para buscar patrones que podrían no ser obvios, como un vínculo entre la preferencia a un determinado tipo de papas fritas y una inteligencia mayor.
Chris Wylie, cofundador de Cambridge que dejó la empresa en 2014, dijo que la firma utilizó ese tipo de técnicas para conocer a los individuos y crear una matriz informativa para hacerles cambiar de opinión. Al hacer eso, indicó, la compañía “llevó las noticias falsas a otro nivel”.
“Esto se basa en el concepto de ‘dominación informativa’, que es la idea de que si puedes capturar cada canal de información alrededor de una persona y luego inyectar contenido alrededor de ellos, puedes cambiar su percepción de lo que realmente está sucediendo”, explicó Wylie el lunes en el programa “Today” de la cadena NBC. “Todavía no está exactamente claro cómo la empresa podría haber intentado hacer eso”.
El viernes por la noche, Facebook indicó que Cambridge obtuvo indebidamente la información de 270.000 personas que descargaron una aplicación descrita como una prueba de personalidad. Aquellas personas acordaron compartir su información con la aplicación con fines de investigación, y no para fines políticos. Esa información incluía quiénes eran sus amigos en Facebook y qué les gustaba, incluso aunque esos amigos no habían descargado la aplicación o dado su consentimiento.
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Cambridge obtuvo información limitada sobre los amigos, pero las máquinas pueden usar respuestas detalladas de grupos más pequeños para hacer inferencias sobre el resto, señaló Kenneth Sanford, quien trabaja en la compañía de ciencia de datos Dataiku.
Cambridge estaba financiada por el multimillonario conservador Richard Mercer y en algún momento tuvo como vicepresidente a Stephen Bannon, quien posteriormente fungió como presidente de campaña de Trump y colaborador en la Casa Blanca.
La campaña presidencial de Trump pagó a Cambridge alrededor de 6 millones de dólares, de acuerdo con los registros federales de la elección, aunque recientemente los funcionarios restaron importancia a ese trabajo.
El tipo de extracción de información que Cambridge supuestamente utilizó es bastante común, pero generalmente se emplea para vender pañales y otros productos. Por ejemplo, Netflix proporciona recomendaciones personales basadas en cómo los comportamientos de visualización de una persona encajan con lo que otros clientes ven.
Sin embargo, esa técnica común puede tomar un giro inquietante si está conectada a una posible injerencia en las elecciones, dijo Robert Ricci, director de mercadotecnia de Blue Fountain Media.
Wylie señaló que Cambridge Analytica aspiraba “explorar las vulnerabilidades mentales de la gente”. Agregó que la empresa “trabaja en la creación de una red de desinformación en línea para que las personas naveguen a través de blogs, sitios web y otros documentos que los hagan pensar que hay cosas que están sucediendo, aunque podrían no ser reales”.
Wylie dijo a “Today” que aunque la publicidad política también está enfocada a votantes específicos, la labor de Cambridge estaba dirigida a garantizar que la gente no supiera que estaba recibiendo mensajes que tenían como objetivo influenciar sus opiniones.
La campaña presidencial de Trump ha negado haber utilizado la información de Cambridge. La propia empresa niega haber cometido una acción ilegal y dijo que no conserva ninguna información de Facebook y que tampoco la utilizó en su trabajo en la campaña de 2016.
