Hay 200 países en el mundo en competencia por recursos, comercio y atención. ¿Cómo puede un país asegurarse de que todos sepan que existe?
Varios países están empezando a copiar las estrategias de mercadotecnia que usan las empresas para mejorar sus perfiles y hacerle saber a la gente que están abiertas para los negocios. Bienvenidos al mundo de la mercadotecnia de naciones.
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Un país con una marca fuerte debería alentar a los turistas, a los socios comerciales e inversionistas al mismo tiempo. Pero un logo elegante y presupuesto para publicidad no venderán un producto que la gente no quiere.
Entonces, ¿qué puede hacer un país para venderse mejor? Chile, en el sur de América Latina, es un buen caso para tomar en cuenta.
En la década de 1990, después de que el régimen de Augusto Pinochet llegara a su fin, Chile se propuso mejorar su imagen ante el resto del mundo.
"La imagen de Chile era mucho más vaga", dice Jorge Cortés, gerente de mercadotecnia digital en la Fundación Imagen de Chile, organización que desde 2009 ha guiado el programa de desarrollo de marca de Chile.
"De hecho, estudios de percepción mostraron que éramos inmediatamente asociados con ciertos aspectos que no nos definen como el café y el carnaval".
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En otras palabras, muchas de las personas encuestadas no veían a Chile como un país diferente de Brasil.
Entonces, sin los distintivos de Brasil -camisetas de futbol amarillas, la samba, Río de Janeiro y su famoso carnaval, la selva amazónica- ¿qué podría hacer Chile para darse a conocer mejor?
Algunos de los primeros intentos para sobresalir fueron algo extravagantes.
El país arrastró un iceberg gigante desde la Antártida hasta Sevilla, España, para exhibir en la Exposición Universal de 1992. Definitivamente llamaron la atención aunque no de manera positiva.
Después, en 2005, lanzaron una campaña basada en el eslogan Chile: All Ways Surprising (Chile: siempre sorprendente).
Chile ya no hace eslóganes. Ahora adopta un enfoque más sutil, centrándose en la estabilidad, la diversidad geográfica del país —que abarca desde glaciares hasta desiertos— y el "carácter emprendedor de las personas".
Estos enfoques los promueven en campañas de relaciones publicas, a través de redes sociales, eventos y un programa de publicidad dirigido a 380 empresas en Chile para que todos canten la misma canción.
Tienen reglas muy específicas sobre qué logos, tipografías e incluso fotografías se pueden usar. Por ejemplo, existen cinco colores específicos para la marca (tonos particulares de gris, rojo, amarillo y dos azules).
En fin, practican el tipo de disciplina en marcas que enorgullecería a cualquier empresa en la lista de Fortune 500.
Los especialistas en mercadotecnia en Chile afirman que las audiencias internacionales, en particular el tipo de personas que podrían decidir inversiones, ahora tienen una mejor impresión del país. Desde el atractivo del campo hasta la estabilidad del gobierno.
Cortés identifica dos cosas que han ayudado a mejorar la imagen de Chile. Primero, una estrategia a largo plazo, lo cual es difícil de hacer en una democracia porque los gobiernos entrantes suelen querer llegar y cambiar todo.
Lo segundo, es hacer que los ciudadanos se involucren. "Es fundamental mejorar la Marca Chile dentro del país para luego promoverlo de manera exitosa en el extranjero", dijo.
"Cada chileno es responsable de este gran esfuerzo y es llamado a ser un embajador de las cualidades únicas y positivas del país".
¿Y han funcionado los esfuerzos para mejorar el perfil de Chile?
Esto es algo difícil de cuantificar, pero las inversiones extranjeras en el país han crecido de manera definitiva en la última década.
La inversión extranjera directa en Chile aumentó de US$4.300 millones en 2003 a US$30.000 millones en 2012, de acuerdo con el Banco Central de Chile. Mientras tanto, el número de visitantes al país ha alcanzado la cifra histórica de 6,45 millones de personas el año pasado.
Entonces, ¿otros países con intenciones de promoverse deberían seguir el ejemplo de Chile?
Simon Anholt, una de las figuras líderes en el mundo de las marcas de naciones, dice que Chile es un ejemplo bastante particular de un país que ha logrado mejorar su imagen global.
Sin embargo, cuestiona si esto ha sido solo a través de la mercadotecnia.
Puede que más bien el perfil de Chile haya mejorado por el simple hecho de haber pasado de ser un régimen militar a una democracia abierta y exitosa, con una economía creciente cada vez más abierta al mundo.
Anholt, exejecutivo de publicidad, se muestra incluso escéptico de que la marca de naciones sea algo que funcione.
Desde 2005, ha compilado una vasta encuesta internacional de percepciones públicas sobre naciones, el Anholt-GfK Nation Brands Index, que ahora asciende a 430.000 millones puntos de datos.
"He buscado durante 20 años un solo caso de estudio adecuadamente documentado de algún país, ciudad o región que de manera visible haya movido la aguja, incluso de manera microscópica, de su imagen global como resultado de la mercadotecnia, mensajes o comunicaciones. Sigo buscando", dijo Anholt.
En su opinión, el otro país que ha logrado mejorar su imagen global en años recientes, y nuevamente no a través de la mercadotecnia, es Corea del Sur.
Para este país, el éxito de la canción Gangnam Style y otras canciones pop coreanas, o K-pop, podrían ser un factor en la mejora de su imagen. También la creciente popularidad de los restaurantes coreanos en el mundo.
Anholt considera que también puede ser un resultado de los esfuerzos de Corea del Sur para relacionarse con Corea del Norte.
"Corea del Sur ha estado desempeñando un papel más importante y más destacado en los asuntos mundiales", dijo.
"Está haciendo más por Corea del Norte de lo que solía hacer. La gente está menos confundida sobre cuál es la Corea buena y cuál es la mala".
Aunque Corea del Sur y Chile tienen historias de éxito, Anholt advierte que es posible afectar la marca nacional.
La Copa Mundial de Futbol en Sudáfrica y Brasil produjeron, para la sorpresa de muchos, un daño en las reputaciones de esos países en lugar de una mejoría.
Los medios de comunicación del mundo cayeron sobre las dos naciones y antes de que se pateara una pelota, generaron horas y horas de cobertura negativa sobre la pobreza y problemas sociales. Situaciones sobre las que las audiencias internacionales pueden no haber tenido conocimiento previo.
Al final, Anholt considera que la mejor forma de mejorar la imagen de un país es contribuyendo al bienestar global más allá de sus fronteras en lugar de gastar dinero en publicidad.
"Si realmente quieres una mejor reputación, lo mejor que puedes hacer es dejar de perseguirla", dijo.
"Hay algo muy poco edificante en el espectáculo de un país o incluso de una persona al decir: ’¿Me veo bien con esto?’, y preocuparse por su imagen. Solo te hacer ver como un triste perdedor".
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