Olivia Kissper crea videos que te provocan escalofríos. Ella habla en susurros, golpetea sus uñas sobre distintos objetos, arruga bolsas de papel e incluso come frente a la cámara. Verlos resulta extraño y, a veces, hasta un poco siniestro.
Sin embargo, son extraordinariamente exitosos. Los videos que publicó en los últimos cinco años atraen regularmente mas de un millón de visitas en su canal de YouTube, que cuenta con más de 294.000 subscriptores.
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Quienes los ven esperan experimentar una sensación placentera conocida como Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma, o ASMR, por sus siglas en inglés, que es esa sensación de hormigueo que puede formarse en el cuero cabelludo y trasladarse al cuerpo en respuesta a ciertos estímulos.
Kissper es una más en una creciente comunidad de cineastas que están creando contenido para personas que anhelan esta sensación.
Estos videos son lentos, hipnóticos y duran por lo general entre 25 minutos y una hora. Muestran a una persona realizando una serie de tareas que van desde acariciar objetos hasta cepillarse el pelo, con el objetivo de producir lo que muchos llaman un "masaje cerebral" o un "estremecimiento" que provoca una intensa sensación de calma.
Para capturar los sonidos que producen estas acciones utilizan un equipo de grabación de alta calidad que crea además una sensación en tres dimensiones.
Mercado inmenso
Hace 10 años, susurrar ante una cámara no era precisamente un gran logro profesional, sin embargo, este estilo de videos no solo se ha convertido ahora en un fenómeno social, sino también en una forma de ganar dinero.
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Lo que comenzó como un contenido de nicho está en camino a convertirse en un gran negocio, ahora que las marcas y la industria del marketing están tratando de aprovechar esta nueva tendencia.
Para una productora de contenido como Kissper, quien trabaja desde Costa Rica, esta evolución no resulta sorprendente.
"Creo que es inevitable", dice. "Es otra plataforma para promocionar cosas. Si miras algunos de los canales de ASMR, verás que son enormes. Entonces por supuesto que las grandes compañías querrán aprovecharlo".
Si buscas ASMR en YouTube, obtendrás más de 12,7 millones de resultados.
Algunos de los videos más populares se han visto más de 20 millones de veces. Con estas cifras, los creadores de contenidos pueden generar millones de dólares de los avisos que YouTube coloca al inicio de los videos.
Pero para aprovechar la comunidad leal que se ha formado en torno a los videos ASMR, muchas marcas están buscando algo más que publicar allí sus avisos. Quieren sumarse a esta tendencia.
Los experimentos de las marcas
El año pasado, IKEA lanzó una serie de publicidad llamada "Oddly IKEA" (IKEA rara), para la cual desarrolló seis videos al estilo ASMR.
El video presentaba una serie de objetos placenteros al tacto que los estudiantes podrían necesitar para decorar su habitación, mientras un narrador describía pausadamente los méritos de cada producto.
Estrujaban almohadas, acariciaban sábanas, mientras una voz explicaba el número de hilos y las fibras de las que estaba compuesta la sábana en cuestión.
Luego la voz brindaba información detallada del precio, los colores disponibles y dónde se podían conseguir estos productos.
"Como las marcas no habían explorado antes este tipo de contenido, no sabíamos qué esperar", dice Kerri Homsher, especialista en medios de IKEA en Estados Unidos.
"Pero queríamos asegurarnos de crear videos lo más auténticos posibles para atraer a la comunidad ASMR".
La estrategia dio muy buenos resultados, según Homsher. El video se volvió viral y, hasta la fecha, tiene 1,8 millones de visitas. IKEA dice que registró un 4,5% de aumento en las ventas en la tienda, y un 5,1% en las ventas por internet durante la campaña publicitaria.
"Como este género es un poco de nicho, mucha gente quedó un poco confundida por el contenido", añade Della Mathew, directora creativa de la agencia publicitaria Ogilvy and Mather en NuevaYork, que colaboró con IKEA en la creación de los videos.
"Pero la comunidad ASMR vino al recate y descubrimos una comunidad natural de defensores que le explicaba el género al resto de la gente".
ASMR con famosos
Con el crecimiento acelerado de las búsquedas de ASMR en YouTube —el interés por ASMR se duplicó entre junio de 2016 y junio de 2018, según Google Data— otras marcas están empezando a interesarse.
Dove Chocolate, KFC y la cerveza sueca Norrland Guld Ljus son algunas de ellas.
En 2016, la revista de modas W comenzó a publicar una serie de videos ASMR con la participación de personas famosas (Gal Gadot, Emily Ratajkowski y Aubrey Plaza).
Las marcas también están buscando creadores de ASMR que tienen seguidores. Lily Whispers hizo su primer video ASMR hace cinco años, cuando tenía 19, y fue una de las pioneras en este formato. Además de trabajar en marketing digital, Whispers produce dos o tres videos por semana, en los que a veces promociona una marca.
Ella ve su rol como el de una hermana mayor, sobre todo porque el 80% de sus seguidores tiene entre 14 y 17 años.
Pero tiene claro sobre las limitaciones de su relación con la audiencia.
"Creo que los videos ASMR pueden dar confort y actuar como refugio, pero soy una firme defensora de las terapias de conversación y de la conexión humana, y muchas veces urjo a mi audiencia a buscar ayuda más allá de mirar videos en YouTube", dice.
No obstante, muchas marcas están interesadas en patrocinar a personalidades como Whispers para promocionar sus productos. Y están dispuestas a pagar.
Dependiendo de las vistas por video y el nivel de influencia, las marcas pueden llegar a pagar entre US$1000 y US$3000 por campaña, según Savannah Newton, manager de talentos de la agencia Ritual Network.
Método para combatir el insomnio
Según Google data, las búsquedas de videos ASMR tienden a aumentar a las 10.30 PM, independientemente de la zona horaria.
Para Ben Nicholls, un joven británico de 20 años que crea videos para una audiencia mayormente masculina, esto se debe que la gente utiliza este contenido para tratar de dormir.
Nicholls considera que los videos ASMR representan "el género para relajarse por internet que más rápido está creciendo y que ayuda a millones de personas a dormir por la noche, combatiendo la ansiedad y el insomnio".
Hasta la fecha no se ha hecho mucha investigación científica sobre los ASMR.
"De hecho, no hay evidencia científica que demuestre que estos videos producen una respuesta neurológica consistente y confiable", dice Tony Ro, profesor de psicología y neurociencia del Centro de Graduados de la City University de Nueva York.
Pero concede que "puede ayudar a alguna gente a dormir mejor o a reducir su ansiedad y depresión".
Pero aquellos que lograr producir este efecto con una cámara y un micrófono creen que hay mucha evidencia anecdótica de que estos videos producen un efecto placentero.
"Creo que la gente está hambrienta de sentir atención íntima y personalizada, contacto visual, y de escuchar una voz humana que los calme", dice Olivia Kissper.
Y añade, risueña, que la habilidad de producir ese hormigueo en otras personas es algo así como un superpoder.
Y, hoy día, ese superpoder parece ser muy valorado.
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