Gracias a Internet y a las redes sociales, el entretenimiento se ha diversificado y ampliado, y son muchas las personas que se dedican a esa actividad. Según un estudio reciente, al público le encanta ver a deportistas y artistas comportarse de forma espontánea, por sus eslóganes improvisados, salidas dramáticas, listas de canciones improvisadas, etc., ya que hacen que los artistas parezcan más auténticos y genuinos.

Según un artículo publicado en el Journal of Consumer Research, la gente se siente atraída por la espontaneidad porque cree que deja entrever la verdadera personalidad del artista. Los resultados revelaron que el público considera que los artistas son más sinceros, genuinos y auténticos cuando actúan espontáneamente que cuando lo planean, y la autenticidad es algo que los consumidores tienen en gran estima.

“Incluso cuando la gente ve exactamente la misma actuación, si les decimos que fue espontánea, ven a la persona como más genuina, sincera”, explica a Metro Jacqueline Rifkin, profesora de Marketing en la Universidad estadounidense de Cornell y autora del estudio.

Para llegar a esa conclusión, los investigadores examinaron docenas de artículos de Buzzfeed de los últimos años sobre la espontaneidad en el cine y la televisión y descubrieron que, en comparación con otros artículos de Buzzfeed sobre entretenimiento que se publicaron más o menos en la misma época, los artículos sobre espontaneidad obtuvieron casi el doble de participación en las redes sociales en comentarios, me gusta y compartidos.

“Mi objetivo era estudiar la preferencia de los consumidores por la espontaneidad en las experiencias de entretenimiento y comprender cuándo y por qué se sienten atraídos por ella”, añade Rifkin.

Los investigadores también organizaron un sorteo en línea en el que la gente podía ganar un saludo Cameo real y personalizado de una celebridad de su elección. La inmensa mayoría de los participantes, el 84,1%, deseaba que el famoso que había elegido grabara un mensaje improvisado, en lugar de un saludo personal guionizado.

El estudio concluyó que la espontaneidad puede ser una herramienta poderosa para impulsar la publicidad y el compromiso y generar impresiones positivas.

“Se cree que la espontaneidad ofrece una visión de tu verdadero yo, y eso nos encanta”.

—  Jacqueline Rifkin, profesora de Marketing en la Universidad de Cornell, EE.UU.

Sin embargo, el mismo estudio descubrió que cuando las personas actúan de forma espontánea, los participantes en el estudio piensan que el resultado puede ser de menor calidad, con menos aplomo y más propenso a cometer errores. Por ejemplo, mientras que los chefs que aprovechan la espontaneidad en su cocina pueden ser vistos como más auténticos, la gente puede esperar que sus comidas sepan peor.

“Así, aunque los participantes tendían a preferir los momentos espontáneos en el entretenimiento, descubrimos que esta preferencia desaparecía cuando había dinero de por medio. Por ejemplo, en un experimento, cuando los participantes apostaban dinero real en un acontecimiento deportivo, preferían a los jugadores que se ceñían al plan de juego”, concluye Rifkin.

Ventajas de la improvisación

Jacqueline Rifkin, profesora adjunta de Marketing en la Universidad de Cornell (EE.UU.), explicó a Metro algunas ventajas de la espontaneidad y contó cómo se puede aprovechar:

-La espontaneidad puede ser una poderosa herramienta para impulsar la publicidad y el compromiso, y generar impresiones positivas.

-¿Estás trabajando en un nuevo proyecto? Deja tiempo para acciones no planificadas.

-¿Estás promocionando un nuevo programa o producto? Considera la posibilidad de hablar de momentos entre bastidores, no guionizados.

-¿Tienes una primera cita? Puede que tengas que luchar contra el impulso de planificar tus temas de conversación de antemano.

-Puede que ser tú mismo te haga perder un poco de aplomo y elocuencia, pero la compensación puede valer la pena.

Entrevista

Jacqueline Rifkin

profesora de Marketing en la Universidad de Cornell, EE.UU.

P: ¿Qué le llevó a realizar este estudio?

- Siempre me ha interesado la espontaneidad en general -seguramente porque soy una planificadora declarada- y más recientemente me he preguntado específicamente por el atractivo de la espontaneidad en el contexto del entretenimiento. Por ejemplo, a la gente le encantan los artículos que nos hablan de los momentos totalmente espontáneos de los programas de televisión y las películas, y le encanta conocer los momentos de las actuaciones musicales o los encuentros deportivos que fueron improvisados en el momento.

P: ¿Por qué el público prefiere la espontaneidad?

- Hemos descubierto que, en una gran variedad de experiencias de entretenimiento (programas de televisión, películas, música, deportes), los consumidores prefieren que los artistas actúen espontáneamente, en gran medida porque les hace parecer más auténticos o genuinos (algo que realmente valoramos en los demás). Cuando actuamos sin un plan, nos sentimos auténticos. Se cree que la espontaneidad ofrece una visión del verdadero yo, y eso nos encanta.

P: ¿Cómo han llegado a esta conclusión?

- En algunos estudios, ofrecimos a los participantes la opción de ver dos fragmentos de un partido de fútbol, por ejemplo, con una jugada muy planificada o muy espontánea. En este tipo de elecciones, los participantes se inclinaron mayoritariamente por la espontaneidad. Esto ocurrió con videos de deportes, música e incluso de famosos. El otro formato de nuestros experimentos consistía en hacer que los participantes vieran un video de YouTube, que les decíamos que era espontáneo o planificado, o hacer que consideraran ver un video de YouTube que implicara planificación o espontaneidad y calificaran su interés en verlo. Esto nos permitió explorar otras características del contexto de entretenimiento -como los propios animadores- y ver cómo cambiaban las preferencias y experiencias de la gente.

P: ¿Qué costo puede tener la espontaneidad para los famosos?

- Cuando la gente actúa de forma espontánea, creemos que puede ser de menor calidad, con menos aplomo y más propensa a cometer errores. Así que, junto con una mayor autenticidad, la espontaneidad también se asocia a una menor calidad. En nuestros estudios, observamos que la espontaneidad puede ser especialmente perjudicial en contextos en los que hay mucho en juego o si se hace una atribución negativa sobre el propio realizador (que es perezoso, poco cuidadoso, etc.). Dada esta complejidad, los productores deberían intentar transmitir razones positivas o funcionales de su espontaneidad, como un alto nivel de competencia. Si un cómico puede anunciar cuántos años lleva haciendo monólogos, por ejemplo, o si un deportista puede transmitir unas estadísticas de juego impresionantes de la temporada anterior, esto puede ayudar a obtener los beneficios de la espontaneidad sin incurrir en los costos.