“Boicot a La Comay” y el manejo de crisis en las redes sociales
Facebook es el medio de comunicación más poderoso de Puerto Rico. Si alguien tenía duda de la capacidad que tiene esta red social para provocar cambio, solo…
Por Juan Carlos Pedreira @juancpedreira
Facebook es el medio de comunicación más poderoso de Puerto Rico. Si alguien tenía duda de la capacidad que tiene esta red social para provocar cambio, solo basta con analizar lo que le ha sucedido al programa SuperXclusivo de WAPA Televisión. En menos de 6 días, una sola página “Boicot A La Comay” ha logrado que los principales anunciantes de este país salieran corriendo en un abrir y cerrar de ojos. La eficiencia de esta protesta radicó en escribir directamente en los muros de Facebook de las empresas señaladas como anunciantes del programa. Esto provocó pánico dentro de los departamentos de mercadeo y agencias de publicidad que, al ver cómo los señalaban, no les quedaba otra opción que sacar las pautas del programa. Fue un proceso bien sencillo de ejecutar. Solo con la fuerza de un “like” y un “share” logró que les llegará el mensaje de protesta a miles en Puerto Rico y Estados Unidos.
El saldo final de este incidente para las empresas señaladas fue uno positivo. Lograron mitigar rápidamente y utilizar la misma plataforma de Facebook para anunciar la cancelación de la publicidad. Sin embargo, WAPA Televisión no ha podido articular una estrategia eficaz de manejo de crisis utilizando las redes sociales. Su página de Facebook con más de 482,000 “likes” esta llena de comentarios y ataques en contra de “La Comay”. Ni uno solo ha sido contestado por la empresa. Utilizar la vieja técnica del silencio a ver si pasa el “revolú” no funciona en las redes sociales. La gente quiere ser escuchada y valorada cuando utiliza estas redes sociales. WAPA debió desde el primer momento de la crisis abrirse en una conversación continua con sus seguidores en Facebook y Twitter. Ahora que los anunciantes no están, les toca conservar la imagen de que son el canal “Como Tú Boricua”.
Utilizando una herramienta de medición de sentimiento de todas las conversaciones que se han generado en Twitter sobre WAPA TV, pude detectar que en los pasados 4 días el 42 % de los mensajes son negativos. Comparado con un 24 % negativo en los 30 días previos al comienzo de la protesta en contra de La Comay. Esto representa un aumento de un 18 % en negatividad hacia la empresa. Estamos ya en una era donde las compañías tienen que estar vigilando todo lo que se comenta en las redes sociales sobre ellos. Esperar puede ser mortal para la reputación de sus marcas. Lo que les tomó años construir puede ser derribado en cuestión de horas. Los recursos tecnológicos están disponibles. Cada día surgen nuevas herramientas sofisticadas que nos permiten hacer este trabajo de una manera centralizada y eficaz.
Mi consejo para WAPA y las empresas que tienen sus cuentas en las redes sociales es que contesten lo que les escriben en los muros de Facebook. Respondan a lo que les escriben en su cuenta de Twitter. Las redes sociales son un canal de conversación. Una marca hoy día se desarrolla con la suma de todas las conversaciones que se generan en las redes sociales. En el caso de WAPA, tienen que crear ese espacio de apertura con su audiencia. Esto les va a permitir poder mitigar toda esta ola que no da señales de desaparecer en un futuro cercano.
