Proyecto legislativo obligaría a revelar el uso de IA en anuncios; la industria publicitaria advierte que la medida es “innecesaria”

La medida, presentada por el senador Ángel Toledo-López el 13 de julio, crearía la “Ley sobre Representaciones Sintéticas e Interacciones Automatizadas en el Comercio” y otorgaría, al Departamento de Asuntos del Consumidor (DACO), nuevas facultades para fiscalizar el uso de IA en la publicidad y en ciertas interacciones comerciales.

El proyecto senatorial 1385 requeriría que toda pieza comercial dirigida a consumidores en Puerto Rico incluya una divulgación clara y conspicua cuando utilice un intérprete sintético — una figura humana ficticia creada mediante IA — o una réplica digital de una persona real. Además, impondría obligaciones adicionales en interacciones automatizadas que involucren información financiera, legal, médica o de salud mental, en las que las empresas tendrían que advertir al consumidor de que está interactuando con un sistema de inteligencia artificial generativa.

El DACO tendría autoridad para investigar infracciones, ordenar la corrección o retirada de anuncios y emitir multas administrativas de hasta $5,000 por violaciones subsiguientes. La agencia también podría remitir casos a organismos reguladores como la Oficina del Comisionado de Instituciones Financieras, la Oficina del Comisionado de Seguros o el Departamento de Salud cuando las interacciones automatizadas ocurran en servicios reglamentados.

Aunque la discusión legislativa de la medida no ha comenzado, la propuesta ya enfrenta resistencia en sectores de la industria publicitaria, que consideran que la legislación parte de premisas equivocadas y podría afectar la credibilidad de los mensajes comerciales.

Uno de esos críticos es Efrén Pagán, presidente de Arco Publicidad, quien sostiene que la obligación de divulgar el uso de IA no responde a una necesidad real del mercado.

“Es innecesario. Le restas credibilidad”, afirmó. Para este, la advertencia introduce una duda artificial sobre la veracidad del contenido, cuando lo que realmente importa es que el mensaje sea cierto y esté respaldado por el producto. “Es más importante lo que se dice, no cómo se proyecta”, insistió.

Pagán explicó que la industria lleva décadas utilizando tecnologías para producir anuncios: desde fotografías de catálogos hasta la animación digital. La IA, dijo, es simplemente la evolución natural de ese proceso.

“Usamos un sinnúmero de herramientas para crear publicidad. Uso videos, fotos… diseño. No es nada diferente, sino que es más ágil y flexible, por lo que nos agiliza”, señaló. Para Pagán, la IA no altera la esencia del trabajo creativo, sino que permite explorar ideas con mayor rapidez.

Incluso, compara el uso de intérpretes sintéticos con prácticas históricas de la animación. “Cuando tú ves un cartoon (dibujo animado) en la televisión… esas imágenes fueron creadas por una máquina, por Disney. No son reales”, dijo. “El mundo entero se está moviendo hacia esto. No me parece que tratar de restringirlo sea el camino”.

Otro de sus argumentos centrales es que el marco legal existente ya penaliza la publicidad engañosa y el uso indebido de la imagen de terceros. Para este, la nueva ley duplica protecciones que ya existen.

“Ya hay leyes en contra del false advertising (publicidad engañosa)”, recordó. “Y hay leyes que penalizan el uso de cualquier tecnología para engañar a la gente. Una ley para IA no es necesaria. Ya hay leyes que protegen a la gente, e incluyen el IA”.

A preguntas de Caribbean Business, Pagán reconoció que la proliferación de noticias falsas y contenido manipulado es un problema real, pero insiste en que el ordenamiento vigente es suficiente para atenderlo. “No se puede usar la imagen de un artista sin autorización. No hay nada malo si el artista aprueba, aunque sea a través de IA”, explicó.

Más allá de la carga regulatoria, el creativo teme que la divulgación obligatoria introduzca ruido innecesario en la relación entre marca y consumidor.

“Está afectando la credibilidad del mensaje que estás llevando, cuando verdaderamente lo que estás utilizando es una imagen”, dijo. “Yo tengo claro que lo que digo de cualquier producto está validado por el producto. Es creíble. Lo importante es que el contenido sea real”.

Para el presidente de Arco Publicidad, la transparencia no debe confundirse con advertencias que sugieren que un anuncio es menos confiable por haber sido producido con herramientas modernas.

Mientras la Asamblea Legislativa evalúa el proyecto, la industria publicitaria se prepara para participar en el debate. Para algunos creativos, la IA es ya una herramienta indispensable y su regulación debe ser cuidadosa para no frenar la innovación ni alterar la dinámica del mercado.

El Proyecto del Senado 1385 propone un marco de transparencia que, según sus defensores, protege al consumidor en un entorno tecnológico cambiante. Pero voces como la de Arco Publicidad anticipan que la discusión será más compleja: ¿cómo equilibrar la protección contra el engaño sin imponer cargas que afecten la creatividad, la eficiencia y la percepción del mensaje?

La conversación, claramente, apenas comienza.